Polygon Labs pagó $4 millones para alojar Starbucks Odyssey, el programa de fidelización impulsado por NFT que hizo titulares como un golpe de desarrollo empresarial en cripto.
El trato fue una marca registrada de una estrategia de crecimiento empresarial “masiva y llamativa” que Polygon ha abandonado desde entonces, según personas familiarizadas con el asunto.
Las empresas suelen pagar a sus proveedores de tecnología por servicios prestados. Para la incursión casi extinta de Starbucks en cripto en la red de Polygon, fue al revés.
Polygon Labs pagó $4 millones a la gran empresa de café en 2022 como parte de su acuerdo para construir y alojar un programa de fidelidad basado en blockchain, Starbucks Odyssey, en la red de Polygon, según dos personas familiarizadas con el asunto. El pago puso fin a una búsqueda competitiva por parte de defensores de al menos tres ecosistemas de blockchain que querían asociarse con Starbucks, dijo una tercera persona.
La cifra previamente no informada brinda contexto a los orígenes de uno de los cruces más llamativos de la cripto en la cultura consumidora estadounidense (y los fracasos subsiguientes). La semana pasada, Starbucks canceló Odyssey, su experimento de 18 meses en el uso de tokens no fungibles coleccionables como ancla de un programa de fidelización.
La cifra habla del costo de desarrollar negocios en cripto. En 2022, Polygon Labs buscó asociaciones que atrajeran titulares con marcas como Nike y Starbucks, empresas que podrían elevar el reconocimiento del nombre de Polygon. Si las grandes marcas estaban utilizando Polygon como su trampolín para la cripto, entonces quizás sus grandes bases de clientes seguirían el ejemplo.
No lo hicieron.
“Este tipo de grandes acuerdos llamativos son un vestigio del pasado y de la estrategia anterior de liderazgo”, dijo una persona familiarizada con el pensamiento actual de Polygon Labs. La empresa, principal desarrolladora de la blockchain de Polygon, ahora está más enfocada en construir tecnología innovadora que en cerrar asociaciones, dijo la persona.
Orígenes de Odyssey
El trato con Polygon probablemente no fue solo un juego de dinero. Starbucks parece haber estado genuinamente interesado en encontrar un socio de Web3 que pudiera alojar Odyssey. Su búsqueda estaba liderada por Forum3, una tienda de consultoría de marketing cuyo co-CEO Adam Brotman una vez fue el director digital de Starbucks.
Brotman tuvo conversaciones con representantes de Polygon y Solana a principios de 2022, dijeron dos personas familiarizadas con las discusiones. Samson Mow, un defensor de bitcoin de toda la vida, dijo a CoinDesk que presionó a Starbucks para elegir Liquid Network, una capa-2 de bitcoin.
Forum3 eligió a Polygon por su tecnología, dijo un ex empleado de Polygon. Pero el acuerdo también vino con la subvención, así como con un amplio apoyo técnico y de marketing para ayudar a Forum3 a establecer el programa de fidelidad de Starbucks, dijo esa persona.
El Viaje Comienza
Starbucks Odyssey buscaba reinventar el programa de fidelización habitual de la empresa de café con un toque de cripto, según un estudio de caso publicado por Forum3 en enero. Los miembros recibirían “sellos” (NFT coleccionables) por completar tareas. Podían usar estos sellos para calificar para recompensas como invitaciones a experiencias temáticas de café o artículos exclusivos de la marca.
El programa de fidelización prometía ser una fuente de ingresos para Starbucks. Vendió estos sellos por hasta $100 cada uno. Probablemente obtuvo alrededor de un cuarto de millón de dólares gravando las ventas secundarias de los sellos, según datos en cadena.
Pero Odyssey también tenía ventajas para sus miembros, los compradores de sellos. Podían revender los sellos a otros a través de una tienda digital establecida por Starbucks y Nifty Gateway, un mercado de NFT.
El estudio de caso de Forum3 elogió el “valor económico medible” que Odyssey podía crear para Starbucks y sus seguidores. La primera serie de NFT monetizada de Odyssey (la Colección Siren) se agotó en 18 minutos y rápidamente se negoció con un 4x de prima, según Forum3.
Como sucede con muchos NFT, Odyssey encontró una comunidad de coleccionistas que creían en su potencial de valor y apostaron fuerte. Uno de esos coleccionistas fue Dan Elitzer, cofundador de la firma de capital de riesgo Nascent.
“No hemos invertido una gran cantidad en comparación con lo que solemos hacer”, dijo Elitzer en una entrevista de enero. Aun así, Nascent creía que los NFT de Odyssey podrían tener valor a largo plazo si Starbucks Odyssey continuaba siendo el primer gran programa de fidelización de NFT, dijo.
Incluso antes de que Starbucks anunciara que cerraría Odyssey, la propuesta de valor de los NFT estaba bajo presión. El último NFT Siren en venderse antes del anuncio del 15 de marzo de Starbucks se vendió por $215. El martes, los posibles compradores ofrecían un máximo de $86 por NFT Siren, mientras que los vendedores querían al menos $165.
Los representantes de Forum3, que una vez se presentaron como una empresa de Web3 pero desde entonces han cambiado a IA, según su sitio web, no respondieron a una solicitud de comentario.
El Fin de la Odisea
Starbucks Odyssey tuvo éxito en fomentar un seguimiento de nicho durante sus 18 meses de duración como un programa “beta” solo por invitación. Junto con un vibrante servidor de Discord, inspiró a un seguimiento de culto cuyos defensores intercambiaron los NFT, promovieron el programa en redes sociales e incluso crearon un “sitio de Consejos” para ayudar a las personas a planificar sus puntos ganadores.
Esa comunidad quedó en estado de shock la semana pasada cuando Starbucks anunció abruptamente que Odyssey estaba llegando a su fin. Los miembros intercambiaron mensajes de pesar, enojo, tristeza y recuerdos nostálgicos en su propio servidor de Discord, según capturas de pantalla de mensajes revisados por CoinDesk.
“Definitivamente es un poco molesto como alguien que ha invertido tiempo y $$, pero en general entiendo los cambios de las grandes empresas y me alegra que Starbucks haya probado el concepto”, dijo Bryan Kayne, un asesor de cripto y miembro de Odyssey, en un mensaje de Telegram a CoinDesk.
En un correo electrónico a CoinDesk, una representante de Starbucks dijo: “Estamos ansiosos por aplicar nuestras lecciones al futuro de este programa”. No detalló qué depara el futuro, ni si continuará operando en Web3.
“Valoramos nuestra relación con Polygon y las contribuciones que ha hecho a Starbucks Odyssey”, dijo la representante. No discutió los aspectos financieros de su asociación comercial con Polygon.
El Antiguo Polygon, el Nuevo Polygon
El trato con Starbucks fue un ejemplo del estilo de negociación de alto vuelo y centrado en nombres conocidos que Polygon persiguió bajo el liderazgo de Ryan Wyatt. El ex ejecutivo de juegos en línea fue presidente de Polygon Labs desde principios de 2022 hasta mediados de 2023, cuando, según dos personas familiarizadas con Polygon, fue destituido.
“Si observas a Polygon Labs ahora, durante los últimos 9 meses han cambiado su enfoque para convertirse en un gigante tecnológico centrado en la tecnología ZK y en acuerdos que tienen un impacto directo en cadena en lugar de un valor de marketing”, dijo una fuente.
El cambio también refleja los desafíos de construir productos Web3 de crossover para una audiencia no cripto, con acuerdo pagado o no. Varios usuarios y defensores de Odyssey dijeron a CoinDesk que la característica se construyó para acomodar a aquellos que no tenían una billetera de cripto o una comprensión de las blockchains, es decir, la mayoría de los seres humanos (y por extensión, la mayoría de los clientes de Starbucks).
Un ex empleado de Polygon que trabajó en el trato con Starbucks dijo que no fue una sorpresa que Odyssey cerrara.
“Perseguir Web2 es una tarea de necios, en mi opinión”, dijo la persona, refiriéndose a los gigantes tecnológicos establecidos. “La narrativa cripto nativa es lo suficientemente grande si se juega bien”.
Wyatt, que declinó hacer comentarios a través de un portavoz de su actual empleador, Optimism Unlimited, destacó su énfasis en el valor de marketing de hacer tratos en charlas grabadas que dio después de dejar Polygon.
“Estábamos en una posición muy buena donde la gente buscaba historias positivas y muchos de los esfuerzos se amplificaron”, dijo Wyatt en una entrevista con la firma de inversión cripto Variant en septiembre de 2023, meses después de dejar Polygon. Las asociaciones con “nombres de marcas familiares” ayudaron a Polygon a “establecer credibilidad”, dijo.
era común que Polygon emparejara subvenciones con sus asociaciones, dijo un ex empleado, calificando la práctica como estándar en cripto. Wyatt dijo lo mismo en una aparición en CoinDesk TV en diciembre de 2022.
“Todos los protocolos están haciendo acuerdos pagados”, dijo en ese momento.
